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淘宝补单 - 椰树为何非要选择“黑红”的不归路?|荔枝时评

发布时间:2021-04-01
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  文/王钟的 

  (作者王钟的,荔枝新闻特约评论员,知名评论员;本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿,转载请注明出处。)

  椰树集团又陷入了舆论危机。近日,海南椰树集团官方微博发布的一则“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的广告,号称入学就“有车”“有房”“有美女帅哥追”,引发网络热议。3月29日,针对低俗、虚假宣传等质疑,该招生工作有关负责人表示,广告中所提及的待遇和培养机制都是真实的,不存在虚假宣传;相关配色和宣传语延续了椰树一贯的风格,椰树集团并不是在炒作。

  好一个“一贯的风格”。椰树集团的回应,让人在“实诚”中感到膈应。去年8月,椰树集团招聘职业经理学员的信息就曾引起关注,当时 “忠诚不谋私,顾事业不顾家”的说辞,就令一众网友大呼“奇葩”。而在企业营销宣传中使用身材突出的女性形象,也是椰树一贯的套路。2019年2月,“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语就令其陷入舆论危机,一些广告也引起监管部门的注意,因片面追求感官刺激、宣扬低俗内容被要求停止播出。

  如今,椰树集团的广告还是熟悉的画风,熟悉的“配方”,说明这一营销手段已根植于其价值观内部。早在10多年前,椰树就有过“每天一杯,白白嫩嫩”“白白嫩嫩,曲线动人”等引人遐想的宣传语。椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到:“广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”这些信息足以说明,椰树集团的广告屡屡引发争议,不是偶然,而是其行为逻辑的必然。

  平心而论,椰树集团的产品多年来颇受消费者欢迎。而且,因为其在营销方式上别具一格,屡屡引发热议,椰树堪称前互联网时代的“网红”饮品。

  然而,当人们提起椰树集团时,往往只能想起一款椰汁饮料产品。这在饮料产品多元化竞争的当下,无疑是不足的。这年头,就连可口可乐也开发出了樱桃味、咖啡味等各种碳酸饮料,而椰树集团似乎止步不前,墨守成规。这也直接体现在集团的创收情况上,数据显示,椰树集团2014年至2017年的产值分别为44.5 亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元,始终徘徊不前,没有明显上升。

  更重要的是,椰树把早期的品牌营销思路放到当下,不仅不能延续其当年的辉煌,反而屡遭非议,产生“黑红”的效果。那些表述夸张、形象低俗的广告不仅带来了法律风险和监管压力,也越来越不为公众所接受。近年来,随着社会文明意识的加强,性别平等意识渐成共识,通过物化女性的方法打广告非但得不到消费者认同,还会引来有识之士的共同声讨,而这对椰树的市场增长毫无裨益。

  从消费者喜好角度而言,追求健康已成为饮料消费的共识。在这方面,椰树集团并非没有一张好牌可打。一段时间以来,源自自然的椰汁饮料因其丰富的营养和健康的成分,在市场上有上升势头。可是,椰树牌椰汁却似乎一成不变。因此,椰树集团与其抱残守缺,守着落后的营销思路不放,不如创新产品,积极改进制作工艺,制造出更受消费者欢迎的饮料。

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